大多数县域保险机构将目标市场主要瞄准经济较发达的市县中心，对于经济不发达的农村地区开拓力度不够，这与县域保险市场缺乏良好的外部发展环境有很大关系。
保险业是县域经济发展不可或缺的组成部分，县域经济本质上是农村城镇综合经济，具有城乡兼容的区域特色，农村经济比例居高。县域保险承担着分散城乡市场上不同主体养老、健康、意外、财产等多方面风险的重要任务，是县域经济的“稳定器”和“助推器”。
根据产业梯度转移理论，产业和技术随经济发展的时间和生命周期，逐渐有次序的由高梯度地区向低梯度地区扩散和转移，也就是从城市到县域转移。城市保险业发展一段时间后，保险业逐步转向县域地区深入发展，可大大降低生产成本、培育竞争优势，同时增加了县域地区的就业机会，并且提高了县域经济的风险保障水平。
与城市保险市场的发展相比，我国的县域保险市场受县域经济相对落后的条件影响，仍处于探索和更加初级的阶段，发展基础比较薄弱、发展模式更加粗放。
县域保险市场发展存在的问题分析
（一）以销售为导向的发展政策引起县域保险市场上短期竞争行为的加剧。
县域保险机构作为保险产品销售和服务的终端，受上级机构发展政策和考核导向的影响非常强，过度重视保费规模、市场份额等业务指标，容易忽视对可保资源的长期培育和深度挖掘。随着保险公司不断进入县域保险市场，市场主体日益增多与可保资源颇为有限之间的矛盾逐渐加剧，容易导致过度竞争而引发不理性经营行为，比如出现降低费率、抬高手续费、恶意挖角等不正当竞争问题，有些保险机构与中介机构形成了一定的竞争关系，而非应有的协助与错位适配关系。
（二）保险从业人员素质偏低导致县域保险业发展基础弱化。
保险从业人员素质不高是当前保险业营销队伍建设的一大难题，县域保险市场上的管理人才和营销人才更是相当缺乏，县域保险机构难以组建一支稳定的保险营销队伍，推动县域保险业健康发展的人力资源基础并不牢固。一方面，县域产险机构营销员年龄偏大、学历偏低，县域寿险机构营销员流失率高、稳定性差，影响了保险机构的稳健经营和竞争实力的提升；另一方面，无证上岗、飞单、挂单等违规代理行为时有发生，扰乱了市场秩序，不利于县域保险业的公平竞争和健康发展。
（三）保险创新能力和动力不强影响县域市场上潜在保险需求的转化。
影响县域保险市场上潜在保险需求转化成现实保险购买力的因素有两方面。一方面，县域农村经济发展相对落后，农民的购买力水平有限且保险意识不强，加上县域保险标的平均价值较小，造成县域保险市场有效需求客观上不足；另一方面，县域保险机构虽然更熟悉地域特征、更了解客户特点，但不直接生产和提供保险产品，在与属地化经营、差异化发展密切相关的创新环节并不具有话语权，县域保险机构被赋予更多的是销售职能，对县域保险市场的需求和发展规律探索不足，针对县域地区消费水平、风险特点而设计的保险产品较少，很多产品是从城市到县域的直接或间接复制，同质化程度较高且定价偏高，难以激发县域保险市场上潜在的购买需求。
（四）良好外部发展环境的匮乏造成保险公司发展动力缺失。
大多数县域保险机构将目标市场主要瞄准经济较发达的市县中心，对于经济不发达的农村地区开拓力度不够，这与县域保险市场缺乏良好的外部发展环境有很大关系。第一，大多数县域保险机构较为分散、规模偏小，在县域金融业中发挥的作用偏弱，当地政府鲜有针对县域保险机构的支持鼓励政策，并且对发展农业保险的政策支持力度不足。第二，在处理保险合同纠纷案件的过程中，当地的司法环境不够完善，政府部门向弱者倾斜的政策态度过于明显，在一定程度上抬高了保险公司人伤医疗案件的赔付率。第三，县域保险市场上缺乏完善的保险宣传机制，县域居民对保险了解不深，在保险的购买上存在着很强的从众心理，这给保险销售带来了一定的难度。
大力推动县域保险市场发展的路径思考
（一）规范县域保险市场发展，理顺县域保险机构和中介机构的竞合关系。
一是合理控制县域保险机构的数量，根据县域经济发展、人口数量和市场容量情况，严格保险机构的准入审核，同时根据县域保险机构的经营情况，实行扶优限劣的市场化退出机制。二是严厉打击县域保险市场上的不正当竞争行为，加大对县域保险市场的专业化监管力度，实现监管重心向基层市场的前移，对在县域保险市场上出现的误导销售、违规降费等短期竞争行为要直接追究上级公司的管理责任，同时推动完善县域保险市场的内部自律机制。三是进一步明确保险市场上的主体定位，同时加强对保险机构和中介机构的管理，在保险机构和中介机构的运营过程中建立严格的失信惩罚机制，提高违规成本，降低道德风险，推动双方建立良好的协作关系。
（二）加强县域保险从业人员管理，提升县域保险营销员队伍的专业化水平。
一是严格落实保险营销员持证上岗制度，不断加强营销员诚信教育和道德教育，进一步规范县域保险营销员的销售行为。二是进一步完善营销员评价管理系统建设，将营销员的诚信记录情况在各保险机构之间实现信息互通、资源共享，加大对保险从业人员失信的惩戒力度，如有瞒报也一并追究相关保险机构的责任。三是逐步壮大县域保险市场高素质人员队伍，探索适合县域保险市场的服务文化，培育一批熟悉县域保险市场的业务骨干和服务能手，建设与县域保险发展相适应的保险人才队伍，筑牢县域保险市场的发展基础。
（三）改善县域保险产品配置，推广以保障功能为主的县域保险产品。
改善县域保险产品配置，必须推动保险机构实施由总、分各级机构共同参与的创新业务流程，开发更多符合县域经济社会发展需求的保险产品，提供更多适合县域市场特点的保险服务。
（四）加大县域保险政策支持，营造县域保险发展的良好外部环境。
一是加强与政府有关部门的沟通联系，推动落实出台支持县域保险机构发展的优惠政策，激发和带动广大县域居民参与保险的积极性，引导涉农保险业务有序开展。二是改善县域司法环境和金融生态环境，加强与县域司法部门的联系，保护县域保险消费者的合法权益，构建保险案件的事前调解机制，妥善处置保险矛盾纠纷。三是加大县域保险文化宣传力度，整合保险业资源建立县域保险宣传机制，结合县域特点开展丰富多样的保险文化宣传活动，增加组织送保险知识下乡的活动频次，以满足广大基层群众对保险知识的需要，不断提升县域保险市场的信息透明度。
