关于发展寿险保障型产品的一些思考

　　从2011年起，中国寿险业告别了持续10年的高速增长，保费增速放缓，退保率升高，传统的经营模式面临转型。关于如何转型，业界争议不断，焦点之一就是当前应重点发展理财型产品还是保障型产品。虽然各大保险公司均宣称高度重视保障型产品，但在业务发展上却多少显得有些口是心非。毋庸讳言，理财型产品具有件均佣金高、营销员积极性好、保费规模上得快等优势，因此成为保险公司和营销员的共同诉求。笔者不否认理财型产品的作用，但认为现阶段在发展理财型产品的同时，更应着力发展甚至突出发展保障型产品。
 
　　大力发展保障型产品的原因
 
　　1．从需求来看，保障型产品市场空间巨大。
 
　　虽然国家正逐步建立覆盖城乡的基本养老和医疗保险制度，但社保“低水平、广覆盖”的经营原则，决定了人民群众的补充保障需求仍然十分强烈；而从中国台湾地区全民健康保险制度对商业健康保险的影响来看，社保事实上起到了普及保险知识、提升保险意识、规范市场环境和刺激保障需求的作用。资料显示，在中国台湾全民健保实施10年间，台湾地区商业健康保险的年均增长率超过24%。
 
　　2．从本质上看，保险之所以成为与银行、证券并列的金融部门，其核心在于保障功能，而资金融通只是保障功能的派生。
 
　　虽然从国际上看理财型产品在欧美寿险市场占据了较大份额，客观上讲理财型产品也满足了客户对资金保值增值的诉求，但现阶段如果偏离保障功能过于强调理财，无异于舍本逐末，只能是混淆了保险与证券、银行的界限，从而动摇保险业存在的根基。寿险公司高负债且期限长的经营特征，决定了其投资策略更趋于稳健而非高收益，因此理财型寿险在与证券乃至银行产品的收益率竞争中难以占据优势。例如，2011年保险行业投资收益率仅为3.5%，同期银行理财产品收益率则大多超过4%，而信托产品平均收益率甚至达到9%以上。
 
　　3．从价值上看，保险的价值在于“雪中送炭”的人文关怀，体现了“人人为我，我为人人”的互助精神，而非专注自我、“锦上添花”的资金增值。
 
　　客户花了100元钱，所关注的不是保险到期后能拿回105元还是110元，而是“以小博大”，用相对低的付出，获得尽可能高的保障。
 
　　4．从发展趋势看，随着保险知识的普及、保险意识的提升，客户的保险消费将更加理性。
 
　　目前市场上保险产品种类繁多，但却大同小异，各家公司为了冲击保费规模，纷纷将理财型产品作为发展重点，单纯的保障型产品推广力度较小，或者只能作为附加险购买。我们知道，在同样的保障额度下，理财型产品占用的保费远远超过保障型产品，一些返还型产品的风险保费事实上来源于客户保费产生的利息。对于经济条件一般的普通客户而言，他们购买保险寻求的主要是风险保障，而非资金的保值增值，这种不区分客户群统一推销或搭售理财型产品的做法，变相占用了客户有限的资金，抑制了客户的保障需求，将越来越难以得到认同。
 
　　5．从市场竞争看，中国的保险市场还很不成熟，竞争也不够充分。
 
　　从销售过程看，属于典型的买方市场，各家公司为了争夺客户竞争日趋激烈；但从产品供给看，又具有鲜明的卖方市场特征，产品由保险公司主导，公司推什么产品，销售人员就卖什么产品，在个人保险方面，甚至是销售人员愿意卖什么产品，公司就推什么产品。由于产品趋同，保险公司的竞争更多体现为营销力量、营销手段的竞争，销售人员为了吸引客户，往往夸大产品的某项功能，埋下了纠纷隐患。经济学理论告诉我们，买方市场是市场经济的常态。随着市场竞争的深入，靠营销开拓市场的策略需要逐步改变，保险公司只有真正以客户为中心，开发出满足不同客户多种需求的产品，才能摆脱与其他金融产品简单比拼收益的尴尬，并在差异化的市场竞争中赢得先机。
 
　　6．从产品设计上看，传统寿险产品的设计思路也不适合将理财作为主要功能。
 
　　首先，部分寿险产品在设计满期保险金时已经考虑了定价利率，也就是说，资金回报率不能完全体现在分红收益上；其次，首年摊销大部分费用佣金的设计思路，导致客户投保初期现金价值积累非常有限，中途退保可能面临较大损失，严重削弱了寿险产品的流动性。根据基本的投资原理，资金的流动性和收益率成反比，即流动性差的投资方式收益率相对较高，定期存款与活期存款就是很好的例子。而寿险产品流动性不高，收益率又难以与证券、银行产品抗衡，从投资角度考虑，将寿险产品作为单纯的投资工具并不合适。一旦资金收益不理想，而保障又不充分，客户难免产生不满并要求退保，若返还的现金价值无法满足客户需求，极易引发纠纷和投诉。
 
　　关于发展保障型产品的设想
 
　　1．产品设计上，将保障功能作为核心。
 
　　保险产生之初，主要发挥的是经济补偿作用。随着社会的不断发展和客户需求的不断丰富，保险在发展中逐渐形成经济补偿、资金融通和社会管理三大功能。这三大功能服务于一个统一的目标，那就是保险保障。我们讲当前寿险业理财型产品占比过高的结构需要调整，核心原因是现有理财型产品过于注重资金融通，偏离了保障的目标，陷入与银行、证券理财产品简单比拼收益率的尴尬之中，保险的专业优势得不到发挥，结果自然是费力不讨好。而如果保险公司能够以保障功能为核心，发挥自己风险管理的专业优势，统筹运用上述三大功能，将为整个行业注入新的发展活力。
 
　　以医疗保险为例。长期以来，医疗保险都处于叫好不叫座的状态。一方面，市场需求旺盛，发展前景广阔；另一方面，风险管控难度大，赔付率高，保险公司普遍持谨慎态度。为了控制风险、分摊成本，许多保险公司将医疗保险设计成附加险销售。反观国际上著名的医疗保险机构，美国United Health、Wellpoint、Humana和Aetna等以医疗险为主业的公司均跻身世界500强，德国DKV、英国BUPA也在全球范围内不断拓展自己的业务。考察这些医疗保险机构的经营，可以发现他们均超越了单纯的费用报销、事后补偿功能，引入了“管理式医疗”的经营手段。一方面，建立了涵盖诊前保健、就医导诊、医疗干预、费用管控、诊后康复的全过程健康管理体系，强化对医疗机构、医务人员和诊疗行为的监控；另一方面，由于建立了强大的合作医疗网络，保险公司在传统保障型产品之外，还提供纯服务型产品，客户预存一定的费用，即可享受指定医疗网络内的医疗服务，并享有费用折扣。
 
　　通过建立管理式医疗机制，保险公司的经济补偿、资金融通和社会管理功能得到了有机的协调和较为充分的体现：传统保障型产品为客户提供医疗费用保障，体现经济补偿功能；重视客户健康维护，有利于促进客户整体健康水平提升；强化医疗费用管控，促进医疗行为规范，甚至介入健康产业，体现了社会管理功能；通过服务型产品的配套推出，快速形成资金和客户积累，提高对医疗机构的议价和管控能力，或者通过控股若干医疗机构形成核心竞争优势，体现了资金融通功能；迅速积累的资金规模和客户群，为管理式医疗实施提供了强大支撑；对客户健康的维护和医疗过程的管控，抑制了医疗费用的过快上涨，保证了传统险种的健康发展，帮助客户解决看病贵问题；合作医疗网络的建立，客户可以在指定医疗网络内享受便捷高效的服务，又在很大程度上缓解了看病难问题。
 
　　2．渠道发展上，将保障型产品作为重点。
 
　　传统观点认为，与理财型产品相比，保障型产品由于件均保费低，保费规模小，件均佣金也不高，销售人员花费同样的成本却只能赚取更少的佣金，难以调动销售队伍的积极性，因此不被作为销售重点。但如前所述，如果能够深挖保障内涵，统筹发挥好保险的三大功能，为客户提供医疗、养老等高附加值的保障服务，对客户的吸引力将远远大于每年百分之几的收益承诺。
 
　　个险渠道上，虽然保障型产品件均佣金较低，但在产品吸引力显著增强的情况下，营销员的销售难度大大降低，销售数量将明显增长，能够通过规模的扩大弥补件均佣金的不足。同时，如果能够同时推出服务型或服务保障一体型产品，也将迅速扩大保费规模，提高件均佣金水平。
 
　　银保渠道上，目前银保产品集中于高柜产品，与银行储蓄和理财产品类似，没有形成差异化特色，极易被其他银行产品取代；由于在银保合作上保险公司话语权较小，为了开拓业务，在手续费大帐之外给予经办人员小账的问题较为突出，既增加了成本，又形成合规风险。如果能够借助保障型产品开拓银行低柜，一是能够形成差异化竞争优势，二是能够增强保险公司对银行的话语权，有利于银保业务的和谐发展。
 
　　团体业务上，虽然现有团险产品有相当部分为意外险、短期健康险等保障型产品，但由于产品趋同，价格比拼在很大程度上成了保险公司的制胜法宝。同时，由于保险公司在与大的团体客户议价时不占优势，有时为了宣传效应等因素甚至不惜亏本也要签约大客户，因此团体业务的利润来源主要集中于中小型企业。若能提供特色化的保障产品，满足团体客户的医疗和养老保障需求，无疑将极大提升产品的吸引力，提升对客户的议价能力，拓宽团体业务的利润来源。
 
　　政策支持上
 
　　对保障型产品给予倾斜
 
　　早在2009年，中国保监会就连续下发了《关于加快业务结构调整进一步发挥保险保障功能的指导意见》和《关于进一步加强结构调整，转变发展方式，促进寿险业平稳健康发展的通知》，强调发展风险保障型和长期储蓄型产品，要求坚持重点发展体现寿险业核心优势的业务，坚持重点发展满足消费者保障需求的业务，但目前看来，寿险结构调整依然任重道远，这既取决于行业发展和市场竞争之下的企业自主选择，还有赖于外部政策上的引导和鼓励。
 
　　监管政策方面，除通过一般性文件给予指导外，建议细化对保障型业务的优惠政策：一是在监管费收取上，予以适当的减免或返还；二是加强监控，将保障型业务发展情况纳入分类监管指标，对于保障型业务经营较好的公司在机构人员审批、产品开发等方面给予适当的倾斜和扶持；三是鼓励创新，支持保险公司进入与健康保险、养老保险相关的产业，形成与保险业务的有机协同。
 
　　税收政策方面，除推动税延型养老保险政策落地外，建议完善和加强养老、健康保险税收优惠：一是完善企业补充养老和医疗保险税收优惠政策，适当提高税前列支比例，出台实施细则，统一各地执行尺度；二是除对一年期以上返还性人身保险免征营业税外，对保障型产品给予一定的税收优惠；三是通过税收优惠鼓励群众为健康储蓄，例如可以参照医保个人账户模式，对于商业保险投保人按照规定比例存放在特定账户的资金免征或缓征个人所得税，以用于支付商业保险自负额或符合条件的医疗、护理等费用。