网络保险的经营策略

　　今年的“双十一”网销盛宴，中国广大网民的网购热情集中喷发，展示出网销的巨大力量和广阔前景。据统计，仅“双十一”当天，淘宝及天猫平台实现销售额就达到了191亿元，而其中当天保险成交金额也突破了3000万元，达到了网销保险的销售峰值。事实上，网络已经彻底地颠覆了众多行业的生存状态，并彻底地改变了众多网民的生活方式。网络保险时代，已经来临。
 
　　网络销售蓬勃发展
 
　　据统计，截至2011年年底，中国网络购物用户达到1.19亿人，实现了网络零售总额7825.6亿元，同比增长53.7%，网络零售总额占社会消费零售总额比重达到4.32%。从全年的形势看，网上零售购物总金额将超过1.2万亿元，有望达到全国全年零售总金额的6%。2012年6月底，中国网民规模已达到5.38亿。国家商务部预测，2013年中国有望成为全球第一大网络零售市场。
 
　　网销能够快速增长，依赖三方面的成熟壮大：一是供给方，各类个人和企业在电子商务领域的逐渐成熟和扩张；一个是需求方，网民数量的快速增长以及网民购物习惯的逐渐培育；三是相关服务行业的的成熟壮大，主要是网络支付行业和快递配送行业。
 
　　而保险作为金融服务行业，对物流依赖很低，在互联网中应有更为开阔的空间。虽然目前已经开展网销业务的保险公司已经超过40家,但仍未形成可观的规模，中国网络保险保费收入占总保费收入的比例应不超过1%。反观美国，2010年网销保费收入已超过总保费的25%。这意味着，我国的网络保险具有非常巨大的发展潜力。
 
　　保险网销之利
 
　　在过去的几年中，很多保险公司在电子商务、网络销售领域进行过多种形式的探索，但是很多探索以失败告终，网销渠道持续停留在一种萌芽和初起的状态。直到2011年起，随着传统产品网络销售的兴盛，保险网销的发展步伐明显加快。毫无疑问，未来保险的分散性市场将属于网销。
 
　　网销对于保险的价值主要体现在：
 
　　1.降低销售成本。由于减少了中间环节，网络保险能够大量节约中间费用，大幅降低佣金支出和管理费用；网销一般采用电子保单，也节约了一部分单证及相关成本，更为低碳环保；同时相对于电销渠道而言，网络平台的日常维护和跟踪成本也较低。因此，网销渠道做大做强，有助于保险公司降低运营成本，专注于提升服务、创新产品、提高客户满意度。
 
　　2.建立与客户的直接联系。由于网销渠道能够直接面对客户，向客户传递产品和服务信息，同时能够直接获取客户的真实信息，避免了中介渠道对客户信息的截流，有利于保险公司为客户提供更为直接和优质的服务，留存忠诚客户，积累客户资源。
 
　　3.改变了保险公司的营销及服务方式。网销工具的便捷性、与客户消费行为的契合性、服务的无局限性（7*24小时在线）等等特点，为保险公司获取客户、服务客户，提供了很多崭新的通路和便利的条件，使得保险营销活动和后期服务活动的组织安排具有更大的灵活性，也同时要求这些活动的组织必须符合网络渠道所特有的属性，传统的产品和营销方式都需要进行升级和改造，才能够在网销的平台上真正让客户满意。
 
　　保险网销之困
 
　　几年来的实践证明，保险作为一种特殊的产品，其不仅需要面对与实物产品类似的困扰，还有其特有的困难，成为制约保险网销发展的重要原因。
 
　　1.保险产品的特性。
 
　　从人的心理需求角度看，保险属于较高层次的需求，是一种被动需求，线下保险的销售也以推销为主。因此，线上客户的主动购买意愿不强烈，只有明确强制购买的险种，消费者才有可能主动探寻，比如车险。
 
　　另外，保险产品与服务的抽象性、保障的期待性和其本身所具有的相对复杂性，使得消费者对于网络保险产品存在疑虑，因此，目前开展网销的产品也主要局限于一些简单产品，比如意外险、车险。而对一些比较复杂的保险产品，由于保单条款的复杂性和消费者个人知识的不足，决定了消费者在购买过程中需要专业人士给予帮助和咨询，这类产品仅仅采用网络陈列的方式就无法收到好的销售效果。
 
　　2.消费者的顾虑心理。
 
　　消费者对于网络消费的顾虑心理主要集中在对网上交易安全和个人隐私保护的担忧。这两类担忧在购买保险产品时体现得更为突出，一是某些保险产品金额较大，采用网络支付时顾虑更为突出；二是保险产品核保需要采集的个人信息比一般购物网站注册会员所采集的信息更多，如果因为网络故障或有意窃取等网络不安全因素导致信息外泄，客户将受到更大的影响，因此更容易引发客户的担心。
 
　　除此之外，产品服务质量也是客户的顾虑之一，保险产品是否与宣传相符、后期理赔服务是否方便，都会影响到客户的决策。
 
　　3.保险监管体系的配套。
 
　　保险监管体系是左右保险网销发展的关键因素。目前，保监会对于网销的管理规定还仅限于一部《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》。在目前的监管框架下，只有保险公司、保险代理公司和保险经纪公司才有资格开展互联网保险，这大大限制了互联网保险的发展。
 
　　实际上，对网络保险进行监管,关键目的在于保护消费者权益、维护保险市场秩序,具体讲,就是要确保消费者的知情权、隐私权、公平交易权得到有效保证。因此，监管的焦点应当集中于控制终端消费者误导、数据的对接规范性等方面，确保消费者能够获得可靠和良好的保险服务。互联网保险的监管侧重点就在于开展互联网保险的执行标准监管，而不在于资格监管。过于严格的资格监管，会以牺牲客户购买便捷性为代价，而便捷恰恰是网络保险的灵魂。
 
　　保险网销经营策略
 
　　1.构建恰当的网销平台体系。
 
　　目前，各家保险公司开展网销采取的主要形式包括四种:一是保险公司官网开辟网销通道（即垂直B2C）,包括开发官方APP应用；二是在第三方综合性网销平台开设保险店铺,如在淘宝网开设旗舰店;三是借助第三方专业保险销售网站销售特定产品;四是借助其他网销通道搭售保险产品，包括搭载于其他渠道的app应用中。
 
　　前两种形式可以说是保险公司借助网络直接销售保险产品，此为网络直接销售；后两种方式是由第三方在销售过程中代为销售本公司保险产品，是为网络间接销售，第三方专业保险网站和其他销售渠道可类比于传统市场的专业代理和兼业代理。上述四种途径，以及其具体的应用形式，需要保险公司在开展电子商务和网络保险之初就进行通盘设计，并结合自身的产品特点和竞争优势进行统筹规划。
 
　　需要正确认识的是，前述四者各有优劣，可以满足不同产品的不同定位，四者相互配合、互相呼应，可以构建起满足不同需要、购买便捷的网销体系，反之，则不然。早期保险网销的探索者，往往倚重官网销售，但忽略了保险产品的特殊性和客户体验，因此收效不明显；第三方专业保险销售网站也有此问题。从客户投保的便捷性，以及网络时代场景化销售的特性，使得前述第四种方式对于保险网销的推进起到了非常重要的作用，比如淘宝网的运费险、携程网的航意险等等，都是这种方式的典型。
 
　　另外，需要高度注意的是，移动终端将成为网销的战略制高点，因此，网销平台体系必须将移动终端的应用开发提升到足够的高度。
 
　　2.构建适应消费者需求的营销体系。
 
　　有效的网销，必须能够最大程度地响应网民需求，并且与网络购物的操作习惯有机结合，从而确保在恰当的时点将恰当的产品方便地提供到网民指尖。这就要求从营销规划、流程设计、推广方式等方面进行针对性的谋划。
 
　　譬如，一些与特定消费相结合的简单产品，如航意险、航班延误险、宠物责任险等等，就适宜通过第三方购物网站，进行“场景式”营销；一些复杂、专业性强的产品就可以通过官网和第三方专业保险网站进行宣传比价，或是与一些代理公司合作“O2O”式销售；与特定促销活动相结合的产品，就需要采取微博、微信等等网络宣传手段进行集中推广促销；针对特定网络行为开发的专属保险产品，则应在特定网站进行重点推广。
 
　　网络时代，好的营销活动需要具备如下特征：趣味性、价值性、创新性、互动性，要牢牢把握住消费者行为特征和消费者心理需求。利用网络的互动性，保险公司还可以采集客户需求，定制保险产品和促销活动，以团购、专属产品等方式进行销售，从而极大地激发消费者的热情和忠诚度。
　　3.通过公司资源的全面整合提升客户忠诚度。
 
　　网销归根结底是一种销售渠道兼销售工具，客户的最终体验来源于保险售后服务特别是理赔服务。服务品质的高低，最终决定了客户是否留存。因此，网销对于企业的内部管理和服务水平提出了更高的要求。
 
　　目前，有的保险公司存在重宣传、轻管理，重销售、轻服务的倾向，这是非常危险的。保险公司必须认真梳理公司的各项服务流程、监督各类合作第三方机构、苦练内功，通过整合内部资源，确保网销客户能够获得较之于传统渠道更为便利的服务，以提升客户的忠诚度，以服务留人。
 
　　另外，网络销售的有效达成，也需要与其他销售渠道和销售手段进行有效的配合，比如，网络信息采集与后期电话跟进和线下客户拜访相结合，将有效提升销售的成功率。
 
　　4.关注网络时代的风险变化，不断寻找新商机。
 
　　互联网给网民带来巨大便利的同时，也带来了新的风险，风险的存在意味着保险需求的产生。敏锐捕捉市场需求，对于保险公司创新产品、开辟网销新领域、实现网销的突破具有非常现实的意义。
 
　　网络时代，网民最主要的风险是两类：一类是网民作为个体所需要独自面对的网络风险，比如密码被破译、信息被窃、虚拟财产丢失等；另一类则是网民之间进行交易的过程中，由于网络的虚拟性而产生的信用风险。前者涉及到财产损失保险以及关联的责任险，后者则集中于信用保险及替代险种。
 
　　网络上方兴未艾的退货险、货物拒收险，就属于典型第二类创新产品，通过转移损失的方式，这些险种有效地化解了网络购物中商家和消费者的顾虑，促进了交易的达成，从而获得了巨大的市场响应。
 
　　综上，网络已经并正在持续地颠覆人们的生活。生活方式的转变，意味着生产方式将发生巨大的变化，保险市场也将相应地发生剧变。网络保险必将成为未来分散性业务的主渠道，抓住机遇，乘势而上，及早进行科学的网络布局，将是未来保险公司能够取得竞争优势的必由之路。