从手机意外险看互联网保险营销特点

    互联网保险产品必须购买手续简便快捷，容易达成交易并形成一定规模。对于有实体分支机构和营业网点的保险公司而言，目前的网络销售平台大多只是拓展保险业务的补充端口，一旦客户决定投保，业务流程就转到了线下。因此，若在线销售的保险产品不符合互联网产品营销特征，就很难获得消费者认可。
 
    保险公司携手小米推手机意外保险
 
    7月22日，国内首家互联网保险公司众安在线财产保险公司宣布联合小米公司推出手机意外保障保险。小米的手机用户通过小米官网购买小米4手机时可以再支付99元购买该保障服务，从而获得为期1年的厂保范围未涵盖到的、手机使用过程中因各种意外导致损坏的免费维修服务。第一期合作仅涉及小米4，之后会延伸至其他小米产品。
 
    通常情况下，手机使用过程中常见的各种意外损坏，诸如进水、碎屏、摔坏等都不属于厂家的“三包”范畴，一旦发生这些损坏，维修费用较为昂贵。目前，市场上针对意外损坏的保障服务，虽然具体的服务体系和环节有所不同，但最终的维修服务主要是由手机生产商以外的第三方服务商提供的，第三方服务商往往存在服务质量参差不齐、维修物料供应不充分等弊端，降低了客户体验。而销售平台、手机生产厂商和保险公司也都难以从零散的维修网点直接获得维修数据反馈，不便于进一步开展有针对性的风险控制和运营管理。
 
    与前述手机延保服务类型不同，小米和众安在手机意外保障保险上的合作被认为是一次全新的尝试：众安保险负责保障支持，并提供接报案及派单服务，提供保修、网点推荐、派单安排、保单复核等环节；而小米负责提供手机后续专业维修服务，意外保修服务均由小米认证的维修网点向客户提供，保证了客户体验的一致性及维修标准的高质量。双方在合作过程中将充分发挥互联网的优势，通过系统对接及业务数据在线实时交互，实现投保、派单、理赔、复核等业务流程及各个环节的无缝对接，以期最大程度发挥互联网企业优势，提供优质的用户保障体验，从而有可能降低甚至避免市场上现有意外保模式因服务参差不齐、缺乏统一管理而带来的运营风险。
 
    四类互联网保险营销模式
 
    近年来，随着互联网应用的普及，传统营销渠道陷于发展瓶颈的保险公司为拓展营销渠道、促进保费增长，纷纷加入了互联网保险的行列。截至目前，互联网保险营销模式大致分为以下四种类型：
 
    一是保险公司自建的互联网营销平台或电商销售平台。目前国内主要保险公司大多依托于自己的官网建立了自有的互联网销售平台，如中国人寿、平安保险等的官网同时也是产品销售平台。也有一些保险公司除了自己的官网外，还依托淘宝、天猫、苏宁易购等电商平台建立了电商旗舰店，如国华人寿就通过自己的天猫官方旗舰店推出了“华瑞2号”万能型理财产品。与银保销售渠道相比，电商平台较低的手续费率使保险公司有可能实现更高的收益率，从而提高产品的竞争力。总的看来，自有和电商平台营销模式的优势表现为，便于保险公司自有产品上线或者开发专门的网络保险产品，产品线比较丰富，有利于扩大自身品牌的影响力，改善客户体验和增加客户对公司的黏性。
 
    二是互联网保险中介平台。这是专业的保险销售网站，例如慧择网、大童网、和讯网旗下的放心保、新一站保险网等等。类似于“淘宝”的O2O网销平台，由于集合了多家保险公司的不同产品，并有专业的保险营销员提供相关服务，便于客户对同类产品进行比较和选择，与传统保险营销渠道具有互补的关系。
 
    三是保险公司借助微信平台推出的“众筹型保险”（指通过互联网发布项目并募集资金的一种方式）。以泰康人寿推出的“微关爱”为代表，该产品主体为一年期防癌疾病保险，完全通过微信平台销售，投保人要提高自己的保险额度，就得靠朋友们掏钱“帮助”。
 
    四是专门的互联网保险公司。目前仅有众安在线财产保险公司一家，该公司除注册地上海之外，不设任何分支机构，完全通过互联网进行销售与理赔。作为国内首家互联网保险公司，众安保险的营销渠道摒弃了传统的银保、人海和电话战术，从产品需求到服务流程完全通过互联网进行。
 
    互联网保险产品应具备的特征
 
    虽然目前许多保险产品是同时通过传统营销渠道和网络平台销售的，但真正意义上的互联网保险产品至少应该具备以下三个特点：
 
    一是保险条款（保障内容）要简单。保险产品要让客户接受，首先必须直接针对并满足消费者的风险保障需求，同时基于互联网营销平台的特色，最好能实现消费者的自助购买。因此，保险条款简单易懂就成为客户选择产品的前提条件。目前在网销平台上销量较大的保险产品往往都是保险责任简单易懂的意外险、旅游险、小额投资理财险、简易寿险、车险等。这些保险产品或者保障内容单一，或者理财性质突出，或者消费者已对条款较为熟悉，消费者容易选择和接受。
 
    二是保费低廉。与其他营销渠道相比，安全性在互联网保险交易过程中是消费者尤为关注的一个因素，这又包括网络平台的安全和对交易对手的信任两个方面，保费数额低的产品由于交易风险较低，显然更易为消费者所接受；而长期、大额的寿险或健康险产品，由于保单条款难懂、保费数额高、保障期限较长、核保环节复杂，消费者往往无法通过自助完成整个交易过程，更适合采用保险营销员一对一详细讲解的方式达成交易。
 
    三是交易便利，容易达到一定规模。互联网保险产品必须购买手续简便快捷，容易达成交易并形成一定规模。对于有实体分支机构和营业网点的保险公司而言，目前的网络销售平台大多只是拓展保险业务的补充端口，一旦客户决定投保，业务流程就转到了线下，因此，有许多在线销售的保险产品并不一定符合上述特征，因此，就很难获得消费者认可并打开销路。
 
    互联网保险公司的营销特点
 
    众安保险于2013年11月开业，是平安集团旗下的互联网保险公司，因其前三大股东为阿里巴巴、平安和腾讯而格外引人注目，加之其成立之时正值传统保险营销渠道陷入瓶颈之际，因此，承载了保险业内外之厚望。
 
    在产品研发和营销方面，众安避开了传统车险业务，主打与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险等，但并非简单地将传统保险产品移植到互联网，而是根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计开发创新型保险产品。
 
    开业至今，众安保险的发展并非一帆风顺。一方面，众安保险先后联合淘宝、百度等推出了“众乐宝”、退货运费险、数码产品意外险、互联网个人消费信用保险、“参聚险”、“高温险”等各具特色的保险产品。其中，“众乐宝”、“参聚险”两大产品的开发和运营，完全基于互联网需求，体现了众安的互联网保险产品创新战略。另一方面，由于众安保险的创新产品较为小众化、阶段性，难以大规模吸收保费，无法在保险市场上形成差异化的绝对优势，使其面临经营困局甚至生存困局。没有实体分支机构，决定了众安的营销战略必须是基于互联网特性和各类应用情景来开发创新型的保险产品。众安只有在产品开发和营销管理上独辟蹊径，发展传统保险公司难以覆盖的新型互联网保险产品，在市场上形成差异化的绝对优势，才能实现业务规模的扩大，进而在激烈的市场竞争中立足。
 
    从众安与小米合作推出的手机意外险来看，恰好有可能在发挥互联网保险公司优势的基础上实现保费的大规模增长。据有关资料，手机意外险归属于延保服务的范畴。所谓延保即延长保修，指消费者所购买的产品在制造商提供的保质期和服务范围之外，由延保提供商提供延长保修时间，或延展产品服务范围，或衍生服务等的有偿服务。这一领域在我国还处于萌芽发展阶段，但未来市场空间巨大，有待深度挖掘。单从每年销售的手机数量来预计，价格不等的延保服务充分挖掘的话，每年理论上可以超过百亿规模。可见，众安致力于手机意外险还是有着非常乐观的市场前景。
 
    小米一直致力于“用互联网的模式做手机”，之所以和众安合作，与其互联网保险公司的特性密不可分。对于宣称追求极致流畅用户体验的小米而言，选择与自身业务能力及理念背景相匹配的合作方，对保证产品质量、用户体验至关重要。众安作为专业的网络保险公司，拥有较为强大的在线业务处理能力和快速响应能力，此前与淘宝、天猫等的保险业务合作，使众安的系统处理能力、安全性及运营效率，经过了互联网海量数据的检验。同时，众安在手机意外险领域也积累了一定的业务经验与运营数据，可以满足小米意外保服务在运营能力和风险监控方面的要求。
 
    可见，依托互联网背景并想方设法发挥互联网的优势、突出互联网的特色是众安保险这类专业互联网保险公司营销的特点和原则。产品以定制化为主，体现出“小而专”的特点，目的在于通过保险产品解决互联网体系中存在的风险问题。此外，那些购买了手机意外险的小米手机用户不仅现在是众安的客户，未来也构成了众安的潜在客户资源，众安可以基于所掌握的客户信息进行进一步的保险需求分析、产品开发设计与营销，有利于实现众安保险运营的良性循环。
 
    虽然众安保险与小米手机在手机意外保上的合作还结局未卜，但从长远来看，互联网的发展、保险企业与其他企业的跨界合作将有利于保险业潜力的进一步释放。