保险营销体制改革关键：探求销售渠道和模式创新

    随着营销模式的不断推陈出新，更有价值的销售渠道和销售方式必然会逐渐弱化甚至取代传统营销模式，因此，现阶段发展方式的转变更重于用工模式的转变。
 
    2012年，中国保监会颁布的《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》明确提出“鼓励探索保险营销新模式、新渠道。”2014年，《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》也将稳步推进保险营销体制改革作为充分发挥保险中介市场作用的一项重要工作。中国保监会主席项俊波在2015年全国保险监管工作会议上表示，今年保险中介监管工作要“引导和鼓励市场主体加强对新渠道、新模式的探索，促进新型销售模式的发展。”
 
    “穷则思变”，在传统保险营销模式发展出现瓶颈的现阶段，在响应监管要求的大背景下，市场主体早已走出了各自的创新转型求变之路。本文中，笔者以A、B两家人身险公司的保险个人营销渠道改革的两个典型案例为切入点，探求保险营销体制改革的方向和路径。
 
    A公司的财富业务渠道模式
 
    (1)模式简介
 
    A公司为银行系保险公司，为充分发挥其股东资源优势及自身特点，于2013年设立财富业务渠道，主要销售高内涵价值的长期期缴产品，重点满足银行中高端客户关于保障、养老等方面的长期及终身保障需求。
 
    (2)发展情况
 
    2014年初，A公司开始组建财富业务部门及销售队伍，2014年2季度开始运行，上半年仅实现保费收入45.43万元，下半年业务规模快速突破，2014年累计实现保费收入361.88万元。在职人力39人，月人均产能2.97万元，月人均保单件数7.36件，件均保费3300元。
 
    (3)与传统营销渠道的区别
 
    用工特点：把关严、稳定强、保障高
 
    全部采用劳动合同聘用制，财务业务部门所有人员与公司签订正式劳动合同，享有固定底薪并享受国家规定的“五险一金”福利保障。
 
    组织架构：扁平化、层级少、职责清
 
    分为内勤和外勤。其中，内勤负责人1名，员工4人，负责管理全省财富渠道的经营管理工作。外勤采用两级管理制架构，两大职级共设有15档，根据团队人数、所处地域及保费平台不同，设有区域经理及普通财富经理两级，区域经理负责渠道维护、沟通及团队日常管理，普通财富经理负责具体展业。
 
    销售方式：正规化、差异化、综合化
 
    改变传统营销产说会模式，以银行网点、理财中心、私人银行为载体开展业务，财富经理采用巡点方式进行业务拓展，主要面向银行的中高端存量客户及部分流量客户进行销售，解决了传统个人营销准客户量匮乏的问题，同时将保险销售固化为客户资产综合配置的一个环节，提高了营销的成功率和客户的信任度。
 
    销售产品：多元性、灵活性、保障性
 
    主销保险期间超过20年以上的长期终身寿险产品，覆盖意外身故、年金养老、少儿教育、重大疾病等各类保障，以满足客户的多元化专属需求，与传统营销产品相比，缴费期限更灵活、保障范围更全面、保险费率更优惠，充分体现专属产品专项满足的特点。
 
    B公司“新续合一”营销模式
 
    (1)模式简介
 
    对个人营销长期积弱不振的县级机构，通过老团队改造和社会招聘的形式在当地有计划地建立一支高素质的服务型团队——“客户服务营销团队”，通过该团队为当地老客户进行保险服务，以续促新、以新养续，通过服务带动老客户激活和转介绍，提升公司在当地的品牌认可度。
 
    试点机构选择标准分为两类：一类是“经济型”机构，即四级机构的经济发展水平较高，但个险业务发展较慢;另一类是“资源型”机构，即前期业务发展较好，但由于某种原因在后期发展中遇到瓶颈，业务发展较差，但有较为充足的客户资源。
 
    (2)发展情况
 
    根据以上标准选择4家“新续合一”试点弱体机构。经过2014年的整合，4家机构期缴保费由2013年的77.25万元增长至261.73万元，同比增长 238.8%。4家机构团队由原来的实动55人增加到106人，2015年1月的期缴保费由2014年的24.98万元增长至114.89万元，同比增长 359.9%。举绩率同比提升41.22个百分点，人均产能同比提升53.4%。
 
    (3)与传统营销渠道的区别
 
    人员要求：高学历、高素质、职业化
 
    试点团队人员要求年龄25岁-45岁，大专以上学历，能够确保天天出勤，并能落实基础管理标准。业务人员要求具备较高的专业知识、从业经验和服务意识。
 
    销售模式：深开发、旧促新、求共赢
 
    “新续合一”模式摒弃以人海战术、陌生拜访为典型特征的传统个人营销模式，通过以触点服务为先导，提高存量客户服务水平，改善客户关系，提升公司品牌，促进客户以老带新，强化客户积累，完善客户保障，以服务营销实现公司、客户、团队三方共赢。
 
    对保险营销体制改革的启示
 
    (1)客户来源的重新构建
 
    在经济新常态下，人口红利逐渐释放完毕，随着用工成本的不断增加，借助人力扩张实现业务粗放大幅增长的业务模式难以为继，无论是A公司的财富渠道改革还是 B公司的“新续合一”探索，其本质上是客户来源的重新构建，基于大数据、客户信任与服务深化基础上的客户拓展，具有针对性强、成功率高的优势，预期可为保险公司带来新的利润增长点。新业态下的保险营销体制改革是一种历史的必然，必须实现由量到质的突破。
 
    (2)更加突出价值和服务
 
    综观A公司和B公司的营销体制改革，虽然路径各有千秋，但也有一个共同点：即更加突出价值和服务，更加注重业务品质和效益贡献，而不再是单纯的规模贡献，从某种意义上说，作为市场的直接参与者，保险公司更加深切地感受市场和经济发展阶段的要求，内在变革的动力也在逐渐累积。人均产能的提升从一定程度上看是解决业务规模和业务人员福利保障，从而实现人员相对稳定和业务稳步增长的平衡点，保险公司在不断地创新探索中对该结论也有了更加清晰的认识。另外，“金融一体化”的发展也间接推动了保险公司经营理念的转变，集团化发展模式促使保险公司迫切需要打造一支综合金融服务团队，除保险产品外，可销售银行、证券、基金等各类金融产品，同时解决保险公司成本最小化需求和保险营销员收益最大化需求。
 
    (3)用工模式并不是影响营销体制改革的关键性因素
 
    从A公司和B公司的改革实践看，前者实行劳动合同制，后者仍沿用委托代理制，无论是哪种用工形式，都解决了保险公司现阶段生存和发展问题，关键在于业务增长模式变了，组织结构就会随之改变，以服务为核心的营销模式必然会使传统个人营销模式失去粗放的人力扩张基础。不少业界专家认为保险营销体制改革必须从明确保险营销员的法律地位入手，笔者认为，现阶段个人保险营销渠道仍是寿险公司赖以生存的主渠道之一，转制或分流都会对保险公司业务增长造成较大波动，保险公司缺乏内在的主动性。随着营销模式的不断推陈出新，更有价值的销售渠道和销售方式必然会逐渐弱化甚至取代传统营销模式，因此，笔者认为，现阶段发展方式的转变更重于用工模式的转变。
 
    (4)新兴销售渠道取代传统渠道需要一个过渡期
 
    由于保险业务的连续性、寿险营销业务的复杂性、互联网保险的渗透性等特征，新兴的保险销售渠道取代传统的个人保险营销员渠道存在一个过渡期，这个时期就是保险营销员扩大销售范围、提升综合素质实现保险业提质增效的黄金期，也是为保险营销体系组织架构转型奠定基础的关键期，把握好节奏、方式、方向至关重要。随着保险公司经营范围的延展和产业链条的重构，保险营销员将通过不断学习新知识、提升业务技能、扩大经营范围提高自己的综合素质，从而实现保险营销队伍的转型和保险营销体制改革的重大突破。
 
    (5)保险营销体制改革是结构性的变革
 
    保险营销体制改革不是简单的建立在业务量考核和制度约束基础上的减级减员，而是建立在市场机制上的“优胜劣汰、物竞业择”，通过强制性干预未必有效。在渐进性的改革过程中，营销环境及外部环境的改变会造成综合素质差、业务量低或者是经营行为不规范的营销员首先遭遇淘汰，相反，也会为具备综合业务知识和较高职业道德的营销员提供更加广阔的舞台。在市场资源配置的推动下，保险营销体系组织关系的裂变将以一种自然的形式逐步递进。