车险EA门店销售前景如何

    EA门店经营之所以希望和挑战并存，突出一点就是将单一的产品销售提升为客户综合经营，公司发展和代理人个人收入用更加合理的利益分配机制来锁定，是一种集销售、服务为一体的模式创新
 
    □点点
 
    专属代理人模式(业界简称EA模式，Exclusive Agent的缩写)，以及其载体——门店，最近因某些公司的高调推广，以及被部分综合经营的公司作为创新突破的重点，引起了行业的广泛关注。其实，在保险业之外，授权门店销售早已是许多行业的分销标准模式。在上世纪90年代，美国Allstate保险公司就整合了这个概念。之所以在我国保险业成为一个新术语，或许有三个方面的原因。
 
    车险EA门店热成因
 
    一是区别于传统代理人。EA门店因有实体店的存在，强化了代理人的归属感和长期经营的意识。专属代理人从法律描述上看，和传统代理人并没有明显的差别，都是与保险公司签订代理协议，销售保险产品获得佣金或手续费。不过传统代理人没有独立于保险公司之外的办公场所。之所以在EA两字后再加上门店，就形成了传统代理人不能够拥有的实体店，从代理人向个体业主转变。
 
    二是区别于专业保险代理机构。专业代理机构作为一个企业，成立的手续比较繁琐，运营的成本也较高，但可以代理销售多家公司产品，资源稀缺之下，在与保险公司手续费的议价上经常处于主动。而EA门店，除了拥有专业代理机构的部分特征外，关键完全由签约保险公司所掌控，不得代理其他公司的产品，有效控制了手续费上升的空间，也保证了保费的稳定性。
 
    三是区别于保险公司分支机构。传统的保险公司，在总公司之下，还有省级、地市级以及县级机构，一些发展能力强的公司，还设有五级机构，就是常说的营销服务部。此外，EA门店也不同于保险公司的农村网点和寿险公司分职场经营。EA门店的所有权属于代理人，除了保险公司在业务上的管理外，代理人有更大的自主经营空间，可以从事其他工作，或可兼营其他非保险产品的销售。
 
    作为中小财险公司，如何打破传统的竞争格局，在分散性车险市场上占有一席之地，是一个很现实更是需要创新突破的课题。从行业整体发展来看，电销取代直销、网销取代电销是一个大趋势。但亿万车主的购买方式各有不同，传统的销售现阶段仍占有主导比重，特别商车费改之后，电销独有的打折优势不复存在，传统销售可能重新抢回阵地。车险不同于简单商品，一年购买一次，保险费金额较大，价格相对透明，后续理赔服务是关键，这些都为EA门店提供了发展空间。有公开报道，某知名的财产公司，截至2015年12月底，已经建立起了2219家门店。在监管特批下，计划五年内在全国范围内建立多达6200家门店，覆盖500万家庭。
 
    在国外，也有类似且成功的案例。安联在德国的EA门店数量有1万家之多，美国Allstate保险公司拥有1.7万名EA性质的代理人和1.25万个门店。对于客户来说，EA门店在购买便捷、服务时效以及沟通人性化方面，有着其他销售方式不具有的特点，特别是基于地缘情感方面的优势，更容易促成保单，提高客户黏性。
 
    EA门店差异化优势并不明显
 
    但是，这么有竞争力的渠道，为什么鲜见保险公司作为战略。与传统渠道相比，以上EA门店所带来的三个区别，其实并没有明显的界限，其他渠道也能够实现。推进代理人制度改革是一直行业的重要话题，包括雇员制，成立销售公司，还有个别公司也曾推出过类似EA门店的尝试，但最终都没有形成行业主流。就类似EA门店的创新来说，许多财险、健康险公司都曾介入，但由于前期投入高、产品无特色、客源不足、服务难跟进、人员流动大等问题不得不退出市场。而这又与当前保险业，特别是车险业实际经营环境有关，在国外成功的，国内不一定就适用。举个例子，国外保险公司给投保人的优惠通过正常折扣系数或赠送服务来实现，而在我们周围，现金返还仍是通行的规则，就这点制约，销售转型都难以实现。
 
    EA门店经营之所以希望和挑战并存，突出一点就是将单一的产品销售提升为客户综合经营，公司发展和代理人个人收入用更加合理的利益分配机制来锁定，是一种集销售、服务为一体的模式创新。和其他渠道销售特点简单对比，可以看出，除了客户购买习惯影响外，不同的保险公司基于自身的能力，对各个销售渠道的关注度也不一样。直销应该最体现保险公司的实力，对于新公司来说，组建有一定数量和产能的员工队伍，这需要很长时间和很大的成本。而在当前车险经营中，保险公司对于直销人员，除了固定的薪酬福利外，还要同样支付市场展业费用（现金返回客户）。4S店渠道是新车保险的主要来源，但已经从单纯手续费竞争向资源互换转变，汽车销售低迷，4S店对送维修资源的要求已经超过了手续费。而电销成为行业主流销售方式之一，但做大电销更不容易，先入为主很重要，需要高频度的广告轰炸，还要有多手段获得客户信息的能力。专业中介代理机构渠道，主要就是费用竞争，哪家给的费用投入多，就能取得合作。此外，对于综合经营的保险集团来说，集团内寿险公司以其庞大的代理人队伍，为财产险公司代理销售业务，也有很强的竞争能力。
 
    从以上分析来看，可以得出几条不一定成熟的结论。一是车险销售其实很简单，除了费用竞争就是资源互换，老公司、大公司有优势，市场集中度越来越大。二是优势渠道的作用显现，比如说人保公司的4S店业务，平安财险的电销业务，中国人寿财险的集团代理业务，都形成优势。三是新公司和中小公司必须精准投放费用，强化销售创新的力度，在局部市场上取得突破，网销、EA门店就是一个很好的方式。
 
    EA门店前景分析
 
    关于EA门店的未来发展，有几点需要引起行业的关注。
 
    第一，EA门店可以融合多个传统渠道的经营特色和优势，正成为监管部门积极支持的创新亮点。在传统的保险监管中，并没有这类定位模糊的许可经营机构，在平时与工商部门的沟通中，他们也有不同的理解。但事实上是存在的，寿险公司的分职场经营就很类似于门店，但监管部门并不是特别关注，因为门店一旦挂上招牌，就是固定经营场所，需要保险监管和工商部门的许可。去年9月，保监会下发《关于深化保险中介市场改革的意见》，其中就明确提到发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构，以及形成一个自主创业、自我负责、体现“大众创业、万众创新”精神的独立个人代理人群体。这都为独立代理人和EA门店提供了顶层支持。
 
    第二，EA门店与保险公司之间，可以建立更深层次的利益共同体。EA门店建设中，不可回避的环节有三个，一是门店主的用工性质，是与公司签订劳动合同的员工，还是专门专职代理人，或者是经营其他工作顺便把保险作为副业的社会人员。这三种用工方式各有利弊，内部员工来经办，那就相当于营销服务部，打了监管的擦边球；以代理人的身份，主要就是销售或简单服务，相当于简化版中介代理机构；而用业余时间代理保险销售（现在已经不需要代理人持证考试），成本低，但产能更低。据了解，独立代理人不隶属于任何保险公司或中介机构，可与多家保险公司签署代理协议，同时销售多家公司产品，解决产品优选和服务优化问题。带来的问题就是，独立代理人等同于专业保险代理公司，处理好独立代理人身份和保险公司参与门店建设的关系，需要合同的约定。
 
    第三，前期投入成本较大，如何在可控的周期内实现规模和盈利的目标。专业代理公司擅长于市场收单，但EA门店要等客户上门，或者在周围一定半径内进行宣传和拜访。所以说，店址很关键，一般选在交通要道、人流量大的地方，附近最好还有与车险经营相关的行业或机构，比如说车管所、汽修厂、洗车行，或者靠近大型居民区。选址加上标准化装修，硬件投入不是小数目。我们也看到，车险行业利润率很低，绝大多数公司还在盈亏平衡点徘徊甚至亏损。除了市场上默认的费用返还外，独立代理人应有与当地平均水平相匹配的收入，加之摊销门店租金、装修都需要更多的保费，EA门店的盈利周期和电销相比，难见高低。为了自身业务做大，EA门店很可能私下代理非签约公司的产品。这也是一个两难选择，比如我是车主，一直在A公司投保，服务也可以，现在B公司设立了门店，但希望继续在门店将业务投保在A公司，或者A公司给的费用高，怎么办。别说防止不了EA门店的卖单，就是保险公司正式员工，这类行为也很常见。
 
    第四，EA门店是否承担简单的理赔服务功能，这是一把双刃剑。许多保险公司实现查勘定损的统一调度和集中管理，最大限度实现人员的共享和最大使用，也能保证标准的统一，尽可能降低不当赔付。理赔服务是一项专业工作，对门店经营人员的专业性、可靠性的怀疑，保险公司是否乐意将理赔权下放。有了理赔功能，EA 门店才有特色优势，这也是客户选择投保的重要原因。但是，对于非公司员工和非理赔专业人员，保险公司如何控制理赔水分又是一个新考验，特别是门店基本为熟人业务，自收自付，缺少有效监督难免出现以赔促保和顺手人情。没有理赔服务的门店，再加上没有费率上的优势，很难想象客户会认可。当然，可以参照支公司方式进行综合成本考核，但又过于繁琐，门店的盈利空间在哪里，这也是必须关注的问题。
 
    第五，以综合金融来拓展门店经营范围，暂时是美好的想象。网络报道，有大型保险公司正在推进专属代理模式，在大型社区中创新保险O2O全新体验店。服务种类涵盖意外伤害保险、健康险、普通寿险、车辆保险、家庭财产保险等，服务范围包括咨询、投保、缴费、报案、保全、理赔、代理车辆勘验等，甚至到跨界金融服务领域，增设ATM机、信用卡还款终端、生活服务缴费终端、淘宝微信服务终端等便民服务设施。这个想法很美好，但是运作起来并非易事。并不是所有的保险公司都实现了寿险、财险、基金、财富管理和银行业务，许多金融服务已经通过手机就能实现，无须再找门店。ATM机等其他金融服务，又涉及银行业的监管，仅仅就是ATM机的安保和现金配送要求，远非一般门店所能达到。
 
    第六，预判EA门店未来趋势，做好长期布局的筹划。未来的EA门店，有可能朝四个方向去升级：一是转为有实体门面的保险超市，代理更多保险公司产品，从寿险到财险，从车险到理财产品，门面起到导向作用，提供洽谈的场所。二是转为代理公司，通过自营展业以及市场收单等来生存和发展，这虽是传统方式，但这时的代理公司已经有了新的内涵。第三个转变，就是以后端理赔服务促进前端销售，类似 4S店兼业代理小型化。现在4S店获得代理资格证已经越来越难，而专属代理的方式，就能打个擦边球。第四个转变，就是有了一定的规模和人员，申请转型为营销服务部，成为保险公司的直属分支机构，性质转变了，但运营成本并没有增加。
 
    把EA门店，打造成连锁超市一样有竞争力，这需要相当大的前期投入和试错成本。互联网时代，更多的工作正在通过网络来实现，80、90后成为汽车消费主要人群。车险经营的特点，决定了EA门店不能简单套用其他商业模式，当网购成为习惯后，实体店大面积消失。构建EA门店的竞争壁垒和差异化优势，将是一个艰难的过程。