创新店面直销服务 提升保险行业形象——天津人保财险车险店面直销初探

    人保财险天津分公司凭借天津滨海保险改革实验区，鼓励保险创新“先行先试”的有利条件，依托公司自上世纪八十年代建立并发展起来遍布城乡的雄厚网店优势，在中国保监会、天津保监局、天津市政府、人保财险总公司的大力支持下，于2011年3月9日在全国保险业首家获准开办“店面直销”（以下简称“店销”）机动车保险业务，3月16日天津分公司下属6家支公司在店销旗舰店塘沽支公司举办了车险店销项目启动仪式。8月9日河西等10家支公司二批上线。今年3月又有第一直属营业部等3家支公司三批上线，从而基本实现了店销项目在全市范围全覆盖。天津人保财险按职场条件分别设立了三种店，包括5家旗舰店，1家示范店，13家标准店。各门店营业厅面积100-300㎡有12家，300㎡以上有7家店。目前已有万余名保险消费者进店体验享受了面对面温馨服务，并成为公司直接车险客户，试点工作进入了平稳健康发展阶段。
 
    人保财险店销项目作为天津滨海保险改革和全国保险行业的新事物，得到了广大保险消费者的欢迎，得到了社会及保险业界的积极关注，得到了市政府等有关部门的认可，得到了广大新闻媒体的正面评价。中央电视台、中国日报网、人民网、天津广播电台、天津电视台、中国保险报等多家媒体对店销进行了专题报导。中央电视台财经栏目专程来津对人保财险店销项目进行专题报道，给予充分肯定并予弘扬。天津保监局郭左践局长充分肯定了这一行业示范作用，给予了具体的指导，并亲力亲为成功推动了这一项目。李振达副局长在店销启动仪式上指出“人保财险推出的车险店面直销项目在全国具有首创意义。店面直销不仅通过减少中间代理环节，为消费者节省了中介支出，也对保险中介市场起到了规范的作用。”第一位店销客户在接受媒体采访时谈到“中国的市场经济发展到现在什么商品都可以在商店买到，唯独保险买不到，要找代理才能买得更便宜。店面直销业务是一项很好的便民惠民服务举措。在店面买保险让人感到踏实可靠，出险后与保险公司沟通也很方便。保险公司像银行一样的店面设施，工作人员的热情服务，让客户有了被尊重的感觉，再不用与代理讨价还价了。”《新金融观察》通过现场查访报道“窗口运营与传统运营模式不同，人保财险试点的车险店面直销与银行柜台模式颇为相似，咨询经理、电子信息查询系统、取号机、车险店面理赔专柜等等形成一系列流程化窗口运作体系。如果不是随处可见的‘车险’字样提示，来访者还以为进入了银行营业大厅。从根本上解决了保险公司与客户在销售过程中无法面对面互动的局限，让保险购买人明明白白买保险。”天津市政府在2012年初天津市金融保险创新成果展中，将人保财险店销作为滨海保险改革创新重要成果予以推广。黄兴国市长、崔津渡副市长都对人保财险店销等工作给予了批示。崔副市长还亲自考察了人保津南公司店，充分肯定了店销的创新性，并要求进一步办好农网店。
 
    一、创新是店销的引擎
 
    中国人保财险车险店面直销并非只是一个简单的产品，更不是一个简单的价格问题,而是在中国保险业重要的转型期，本着“做人民满意的保险公司”的理念，以市场为导向、客户为中心，按着“短期有效、长期有利”的原则，着力于保险渠道创新、销售创新、产品创新、服务创新、管理创新于一体的系统工程。
 
   （一）渠道创新。保险业在转型期呈现渠道多元化、细分化、个性化、融合化趋势，做强传统渠道、做大新兴渠道、做优中介渠道已成为业界战略考量。在电销和网销等新兴渠道“井喷式”发展的今天，创新传统连锁式店销渠道进一步张扬了“个人业务多渠道化”的保险供需格局，电销、网销、店销等立体直销模式无疑为广大保险消费者提供了多项选择。我司在店销前期可行性调研中，发现有近三分之一的电销新客户，一方面选择其低廉的价格，另一方面不愿接受送单服务，一定要到保险公司电销职场亲身办理业务，以考察、释疑、体验，客户有较强“店”的亲切直觉感，有较大的“面对面”服务需求。在“市场为天，渠道为王”的今天，直销渠道仍是人保的传统优势，是公司分散性业务获取的重要基地和来源。天津人保与时俱进，顺势对自己几十年积累的网店优势进行资源整合和全面提升，注重对销售本源的开发，力求以最小的成本投入获取最大的经营收益，赋予老渠道以新形式、老平台以新内容，焕发了网店直销的市场新空间和生命力，构建了“人无我有、人有我新、人新我优”的差异化渠道战略。公司注重店销顶层设计，深度整合，合理布局，稳步推进。实行统一规划、统一标准、统一流程、统一考核，经过全员集中培训，达到外提形象、内提素质。为占领城市分散性业务的战略制高点，店面必须贴近社区、贴近客户，构建城乡全方位销售网点，转型后的人保财险店销已成为“门店搭台、服务唱戏、销售跟进”的全新一体化销售平台，并成为天津保险业一道靓丽的风景线。
 
   （二）销售创新。电销、网销“百花齐放”的现象，令人对中国保险业直销旋风刮目相看。店销作为传统的直接营销模式也赋予了新的创意，相对间接和虚拟的电销网销更具体验性更具直观性。店销不是传统直销渠道的简单回归，而是通过建立以各店为中心的区域“展业地图”，通过服务链辐射，形成城市版“蓝海”网络作业图。店销不是“坐销”，更不是“坐等”，而是要通过充分发挥广大销售人员（客户经理）面对面服务和直接销售的积极性，结合手机、平板电脑等新销售系统手段，进社区、进乡镇、进院校、进公共场所、进企事业单位深入宣传和提供保费试算等面对面服务，充分挖掘原有客户群的潜力，发展新客户群，积累客户的真实信息，培育直接客户资源，构建可靠的CRM系统，增强客户资源的掌控能力。今后的市场竞争不是简单的业务竞争，而是建立在特色服务基础上的直接客户资源的竞争。销售界面的友好化、销售手段的智能化、销售方式的职场化、销售时效的扁平化、销售考核的矩阵化将极大提升保险业营销的品质和形象。推行面对面的无缝隙销售界面，建立了直接“客户关系”，可以很好直接履行向客户的“如实告知”义务，最大限度维护保险消费者的利益。店销柜台相关影音资料按诉讼期储存两年，最大限度降低了法律风险,有效解决了消费误导和理赔难的问题，得到了法律界认可。公司店销试水一年来保持了“零投诉”记录。
 
   （三）产品创新。对保险消费者来讲，“质优价廉”是硬道理。车险店销就是为客户提供“性价比”优的专有产品，将原中介链条成本直接让利给客户,为客户创造了价值。该产品在原有家庭自用车条款和基础费率保持不变的基础上，增加“店面直销”费率因子，与“电销”产品价格基本持平。店销产品的面市，强化了风险直接控制力，降低了经营成本，提高了直销业务量，优化了业务结构，增加了业务稳定性。店面是直接展示提供各种保险产品的最佳平台，可以开发和满足保险消费者的更多需求。店面也可发展成“保险大超市”,开发更多“贴近消费者”的店面直销、专有、组合产品,有比电网销更广阔的产品创新空间。
 
   （四）服务创新。市场的竞争已经由占领市场向领先服务方向发展。谁服务创新，谁服务到位，谁就能得到真实稳定的客户资源。打造“银行式、一站式、保险大超市”综合服务平台是店销的三大服务亮点。汲取银行式销售服务模式和元素，临街底商便捷的营业环境让老百姓“看得见、进得去、面对面、办得快”。整洁统一的店面环境，“大堂经理”加“柜员制”让客户宾至如归，实行与银行相同的节假日营业服务时间方便了广大工薪阶层。建立“一站式”运营平台，实施“一条龙”服务流程，提供“一揽子”解决方案。分公司出单、理赔、财务三大集中运营服务中心在各店面设置分中心，为客户提供同城通保和通赔、通付服务，从咨询、销售、出单、小额定损、理赔到支付全流程服务，专有窗口开通了绿色通道。车险和非车险产品实现了“互动销售”。“一对一”销售客户经理制让客户享受“车管家”式贴身服务。
 
   （五）管理创新。车险店销专用保单拥有严格的销售限定和规范的操作流程，只能在监管部门批准的保险公司柜台才能买到，将假保单等经营风险降低到零。公司开发了先进的店销管理监控分析系统，实现了全程IT支持管理运营平台。为确保客户信息的真实性，专门建立了“手机验真”及短信触发等关键环节。建立《车险店面直销机动车保险承保实务操作及流程管理办法》、《车险店面直销机动车保险理赔实务操作及流程管理办法》、《车险店面直销产品客户服务标准及流程管理办法》、《车险店面直销内控制度规范》、《车险店面直销项目星级考评试行办法》等制度，严格规范各项标准管理流程。
 
    为严格执行监管部门有关合规经营标准，我司制定了店面直销六条禁令，即一是不准在店外出具本保单，二是不准中介代理经办，三是不准支付手续费及费用，四是不准本公司人员代办，五是不准在无监控下出单，六是不准误导保险消费者。建立店销三级管理系统平台，从保费收入、转保业务保费、车辆数、车均保费、理赔报立案、已决赔款、未决赔款、赔付率等多项维度对店面直销业务进行实时监控。三级管理即分公司层级、支公司层级、客户经理层级，分公司层级可实时监控全系统店销业务情况，支公司层级管理岗除可查看全系统综合指标外，还可实时掌握本公司业务明细，客户经理层级在“我的客户”界面可查询本人业务系统排名情况等综合指标，还可对归属于本人名下的业务明细进行查询，包括续保提示、车辆信息、当期保险项目、理赔情况等，以更好的为客户提供温馨服务。
 
    二、服务是店销的精髓
 
    在2012年全国保险监管工作会议上中国保监会项俊波主席提出要“抓服务、严监管、防风险、促发展”，将保险业服务提升摆在首位。店销之所以能够成功运行，其核心是以广大保险消费者为中心，以构建全新的综合服务平台为基础，实现特色鲜明的“面对面”服务界面。
 
    在国际上店销已被赋予了新的服务形象，创建于1922年的美国State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，该公司业务中20%是电网销业务，另80%业务中绝大部分都是来自于门店渠道。其亲和力强的“面对面”、“好邻居式”特色服务，也培育了客户的忠诚度。日本“便利”式保险门店的稳定普及率和良好成长率已成为其保险业的重要支柱，平和的服务早已冲涤了原始的恶性价格竞争。
 
    我国保险业由于快速发展，在一定阶段各家保险主体都过度依赖中介代理业务，客户选择渠道单一。保险市场多年存在一个“怪现象”：客户直接进保险公司店面往往买不到便宜的保险产品！大部分客户在前端是通过保险中介购买保险，没有享受到保险公司的直接服务；该享受保险公司服务时大都是出险后索赔，是一种滞后的后端服务模式；如果客户是通过公估公司及其他中介代查勘理赔，则又再一次隔断了保险双方的直接联系，由此渐行渐远，直接服务的缺失引发客户投诉及找保险公司投诉难等问题屡有发生。相对银行业统一的店面经营形象，街市上难觅保险公司踪迹，社会上有保险公司已沦为“地下工作者”之说，也影响了保险业的整体社会形象。坦率的讲，人保机构网点和营业场所资源丰富，但是这一最大的优势多年来并没有被很好的开发和利用，没有很好发挥店面这一最大的服务窗口资源，没有注重打造门店连锁式的经营销售模式，网点功能相对单一，综合效能和服务能力与其他金融行业差距明显，在日益竞争的保险市场上被边缘化了。
 
    服务是核心竞争力，服务出生产力。打好服务牌，网店是载体。只有提升服务品质，网店优势才能有效发挥，实现网店连成片，服务面对面的格局。新店销是以店面为平台打造面对面友好服务界面，以店面为中心打造全流程便捷服务链。其“面对面”的特质昭示着让广大保险消费者“明明白白买保险，实实在在得优惠，轻轻松松办理赔”的营销服务理念。
 
    首先公司为客户提供六大功能服务区。一是门前客户专用泊位区，为客户提供专用停车位和小事故定损专位。二是客户接待咨询区，大堂经理作为服务界面“第一人”，为客户提供服务引导、保费试算、理赔信息查询、接受电话咨询、投诉处理等服务。该区设有专用电脑、触摸屏查询、叫号机等。三是客户休闲等待区，为客户提供统一的座椅、饮水机、纸杯、电视机、触摸式上网大屏（正分批配置）、宣传展架、人体秤、擦鞋器、伞架等人性化服务设施。四是投保业务受理区，为客户提供出单、交费等保险业务办理服务，该区设有高拍仪、录音录像系统（明示）、客户满意度评价器等。五是理赔通赔区，接受客户理赔咨询、递交理赔材料和办理理赔手续。六是内部职场工作区，统一的内部职场建设标准，干净、简洁、大方、整齐，张贴车险店销六条禁令、车险店销岗位职责，随时接受客户监督。设置“三屏”进行宣传，即LED屏、电视屏和触摸屏，特别是LED屏的宣传效果比较明显，很多客户反映是看到LED的宣传信息进店咨询投保的，店面是最具鲜明的宣传窗口，是最具活力的大屏广告。
 
    客户经理制是车险店销最具特色的服务制度之一。客户经理包括两个层面，即“店面客户经理”（大堂经理）和“销售客户经理”。
 
    店面客户经理基本职责是让每一位进店人员都成为公司的客户，要求具备“五大员”的职能。一是接待服务员，二是咨询投诉受理员，三是营销互动员，四是承保初审员，五是理赔引导员。店面客户经理首先为到店客户提供“三个一”服务，即给客户“一个微笑、一句问候、一杯水”，主动指引、解答、试算保费、协助客户办理各项业务，让客户体验省钱、省事、省心和“逛一逛也是享受”的快乐过程。
 
    销售客户经理实行“一对一”客户经理服务模式，车险店销保单上注明了每位客户的客户经理及其联系电话实现“契约联系”。三个节点发送短信，一是投保成功后客服平台分别向客户和销售客户经理发送成功投保短信实现“友好联系”；二是客户出险后客服平台立即向销售客户经理发送短信通知实现“解忧联系”；三是保险到期前客服平台分别向客户和销售客户经理发送续保提示短信实现“履责联系”。销售客户经理可为客户提供贴身、全天候的专业服务。
 
    公司建立严格的保单回访制度，健全保单及理赔信息客户自主查询机制，积极开展店面、大堂经理、专营团队三项星级评比，严格服务测评，督导落实服务承诺。95518客户服务中心对店销客户进行100%回访，实时掌握客户真实性和满意度情况。我司店销自开办以来，客户满意度达到99.84%，客户回访系统数据显示店面直销客户真实度达到95%。在人保财险总公司开展的2011年度客户满意度调查中，天津分公司整体全国系统排名从2010年的第十四名前进到2011年第五名。
 
    三、探索是店销的发展核心
 
    人保集团吴焰董事长今年初来天津亲身考察和体验了店销模式，在今年人保系统工作会议中提出“鼓励和引导基层机构探索新的销售和服务模式，把城网、农网等实体渠道平台和电销网销等虚拟渠道平台有机结合。同时，探索发展门店销售，保险超市等新型服务渠道。”人保财险总公司结合天津店销试点，在全力打造“百年老店”的战略使命中、将实施“百城百店”规划。在此也从探索的角度提出一些思考。
 
   （一）构建“3网”立体销售渠道，实施车险“3D”直销模式。“3网”是指电网（电话＋网销）、城网、农网等网络有机融合形成立体覆盖，解决“便民”问题，实现城乡保险消费者就近进店面或上网打电话的选择性销售。“3D”是指店销、电销、网销三维空地直销模式，解决“惠民”问题，实现保险消费者“打电话即定、上网自定、进店面定”--“三定”的直惠性销售。在保险业转型期销售渠道和销售模式呈多样化、专业化、特色化、融合化是一种进步，新兴和传统、对立和统一、交叉和融合是一种完善。在保监会鼓励“三进入”及创新发展的精神下，在统一标准、依法合规、风险可控、服务到位的原则下，在中心店、标准店的基础上，可以根据各保险公司自身特点，鼓励探索社区店、农网店、连锁店、专营店、便利店、合作店、及ATM自助终端、一站式复合机为一体的自助店等形式。多种便民、惠民、规范的销售方式体现天津滨海保险改革创新活力。
 
   （二）以品质提升服务内涵，以增值提升服务外延。“客户至上”服务理念体现在公司店销经营的全过程，在修炼服务内功提升人员服务素养时，应鼓励开发更多的店销专有和特色产品，鼓励开发车险、非车险及组合产品，结合车险市场费率改革，开发营业性、非营业性车辆等店销条款。银行业经营范围是比较宽的，非主营业务收入已占其赢利的30%，为其全面发展提供了有利支持。保监会最近提出保险业要参与加强和创新社会管理，增强责任感和使命感。保险业需要探索扩大经营服务范围，主动参与社会管理和服务，提升社会地位和形象，这需要保险监管和工商、税务等部门的支持，事实上保险公司代收代缴车船税已经突破了经营范围的“禁区”，体现了参与社会管理和服务的功能。发挥店面的“面对面”服务优势可进一步为客户提供增值服务，可提供代办车务手续、代交罚款、代收话费等。保险店面服务功能多，将引入人流、成为客流、实现价值流。方便群众、满足客户、增加收入、以店养店，实现良性循环和可持续发展。
 
   （三）打造保险金融综合服务大平台。店面是一个兼容并蓄的多功能服务平台，也是个可以演绎各种特色服务的舞台。它是车险直销平台，它是电销、网销落地平台，它是承保、理赔、客服等综合服务平台，它是保险集团产、寿、健等公司互动平台，它是金融保险集团的共享平台，它是保险业创新参与社会管理的责任平台。在这个平台上将会实现资源共享、成本分摊、创造价值、服务社会。天津人保财险将积极稳妥推进店销试点工作，为人保、为全行业探索积累经验，力求打造保险业第一服务品牌，打造中国人保“百年老店”！（人保财险天津分公司   朱波）