保险门店具优势更应管控风险

    随着保险市场激烈的竞争，保险销售渠道的重新布局成为行业思考的重要课题。这一过程中，保险门店渠道具有不可比拟的优势，成为保险公司销售渠道又一次革命的关键所在。
 
    直营、加盟两种模式
 
    当前，保险门店经营的模式主要有公司直营销售制、专属代理加盟制两种。其中，公司直营销售制指的是保险公司投资建设社区门店，负责选址装修等工作，之后派遣代理人员或公司员工进驻门店开展销售和服务。而专属代理加盟制则是由自主创业的店长采取加盟方式成为公司的专属代理人，公司不负担额外的成本，而专注于为门店提供后台服务与技术支持，加盟店在公司的全方位指导下，独立开展业务，独立核算，并对其经营成果承担直接责任。
 
    目前，加盟制门店销售成为北美、日本、欧洲等发达国家和地区的财险公司重要的销售渠道，该模式经过近百年的发展已经相当成熟。美国最大的两家车险公司——州立农业保险公司和好事达保险公司都采用这种管理模式，德国安联集团的保险门店在德国也有10400多个。
 
    以创建于1922年的美国州立农业保险公司为例。州立农业保险公司是美国最大的互助保险公司，全美超过五分之一的汽车都在这里投保。该公司业务20%是通过电销和网销，另80%业务中绝大部分都是来自于门店渠道。正如公司广告词说的那样：“Like a good neighbor，State Farm is there。”(犹如一个好邻居，州立农业保险无处不在)。其保险门店通过亲和力强的“面对面”“好邻居式”的特色服务，培育了客户的忠诚度。门店稳定的普及率和良好的成长率也已成为其保险业务的重要支柱，温馨的服务早已冲涤了原始的恶性价格竞争。
 
    根据国内外实践情况，我国未来保险门店发展应该采取专属代理人加盟形式，其相对于公司直营模式主要的优势在于，经营成本较低，而且自主创业的店长对当地情况了解，掌握一定的资源。
 
    从我国的情况来看，自2004年起，先后有华安保险、人保健康、华泰财险、人保财险等公司开始试点门店渠道的销售。其中，华安保险、人保健康属于较早的一批，采取了保险公司投资、派遣员工或代理人进行销售和服务的模式，而由于成本过高、风险管控困难、技术支持不够、服务理念不当等多方面原因，早一批试点门店销售的效果不是那么尽如人意。而后一批开展门店销售的华泰财险和人保财险，则收到了不错的经营效果。
 
    华泰保险自2010年起，从兼业形式的第一家门店到现在的采取专属代理加盟模式，已经在12个省、直辖市布局了500家门店，2013年又计划开1400家门店。目前，华泰保险部分地区经营时间在1年以上的门店已经产生利润。以率先试点的福建省为例，早在2011年上半年，社区门店就已成为华泰财险福建分公司的主要业务来源，贡献保费占比达95.2%。人保财险目前也在积极布局门店渠道，开始筹建“人保社区保险销售公司”专门对门店进行管理，将门店渠道发展作为公司未来战略布局的重要方面。
 
    保险门店具备渠道优势
 
    在中高端客户聚集的社区开设保险门店，已成为近年来保险机构拓展营销渠道的新尝试。相比于传统渠道而言，加盟制保险门店渠道的优势主要体现在以下两个方面。
 
    首先，保险门店渠道充分体现了以客户为中心的销售理念。
 
    我国财险市场竞争激烈，其中竞争最为激烈的也是占比最大的是车险市场，其75%以上的保费收入来源于中介渠道。随着竞争态势的发展，4S店等代理渠道逐渐掌控了议价的主动权，在实际业务中保险公司往往以大幅度佣金折扣、划账后现金返还、放松核保核赔等形式付出额外的成本，市场上影子价格现象比较突出。更加严重的是，中介渠道掌控了大量的客户资源，甚至不将客户信息明确告知保险公司，最终的结果是保险公司一旦失去了渠道的掌控能力，也就失去了客户的资源。因此，保险公司必须另辟蹊径，开辟新的销售模式。
 
    同时，保险门店销售渠道充分体现了以客户为中心的销售理念，对于客户来说，保险门店将成为客户与保险公司直接联系的“绿色通道”，公司给予门店完善的后台服务和支持工作，而植根于门店的代理人也将以最优质的服务面对客户。保险门店的目标客户群将是对于保险公司来说最为重要的客户群——重视服务、价格敏感度不高、预期赔付率低。通过保险公司完善的后台支持与保险门店代理人专职销售的专业化分工，保险门店将能够满足客户几乎各种保险需求，甚至建立起几十年、几代人的客户信任关系。
 
    据统计，美国市场的保险门店渠道的客户续保率高达90%，而电网销仅有26%。对于保险公司来说，门店渠道极大地增加了保险公司对于客户的掌控能力，有利于培育中高端客户的忠诚度。
 
    其次，加盟制保险门店节约保险公司的销售成本。
 
    在保险门店兴起的过程中，将出现门店对分支机构和其他中介机构的替代效应，最终门店会逐步变为主导销售的核心代理渠道，而分支机构则专门做基层辅助业务。由于保险门店采取的是加盟制，公司不需要支出额外的人力成本，反而会节约了在其他中介机构上支出的佣金和分支机构的管理费用。门店的效率和功能将是保险公司个险经营所有能力的集中体现。
 
    门店销售注意风险管控
 
    根据当前门店销售试点的反馈，以及业内人士的预期，保险门店的开展要特别注意其可能出现的风险，并采取合理的机制进行管理，才能保证保险门店渠道健康稳定的发展。关于保险门店的风险管控，主要应注意以下几点。
 
    第一，建立舆论风险快速反应机制。
 
    门店销售出现后，降低了单独代理人销售误导、欺诈等现象的发生，增加行业的声誉。然而，一旦某一家门店出现不符合职业道德的行为，必将引起比单独代理人违规更加严重的后果，这在某种程度上加大了保险公司的舆论风险。因此，保险公司应当充分考察和培训门店加盟人，同时在门店建立的过程中予以积极指导和管理，切实维护公司形象。同时，建立舆论风险快速反应机制，一旦出现损害公司声誉的现象，要第一时间快速予以处理，维护公司形象。
 
    第二，注重培育门店店长的忠诚度。
 
    门店销售业绩的好坏关键在于门店的店长，有业内人士担心门店店长可能会像传统代理人一样，流失率过高，或者如同中介机构一般要求公司给予高额的佣金率。笔者认为这一方面的问题并不会大规模出现，其一是因为门店采取加盟制度，加盟的同时将存在法律合约的约束，其违约的成本会远大于代理人的退出成本。其二则是门店的优质服务是由销售人员和公司的后台支持共同铸造的，尤其是对于保险公司而言，其品牌本身的价值将在服务上予以体现，保险公司需要在这一过程中切实掌控客户资源，提供差异化的优质服务，让客户忠诚于公司而不是忠诚于门店。其三是保险公司应该采取提供优质培训、企业年金、将优质店长转化为正式员工等机制来培育店长对公司的认同，将店长利益与公司利益有效结合起来，从而实现共赢。在积极寻求共赢的过程中，保险公司还应该重视门店退出机制的设计，防范可能出现的退出风险。
 
    第三，正确处理门店发展与分支机构、中介渠道展业之间的关系。
 
    大力推行门店发展与当前的分支机构与中介渠道展业并不矛盾，加盟制门店本身不会增加保险公司额外的管理费用，只是相当于支付相应的代理佣金。随着门店发展到一定的规模，对于中介渠道依赖性就会逐渐减弱。同时，保险公司应该重新优化整合分支机构，将小的分支机构予以合并，并重新定义分支机构的功能，以服务管理为主，销售为辅。最终结果将是更大程度的发挥网点优势，后援中心、分支机构、保险门店形成全面的网络覆盖到千家万户。
 
    未来，随着中国经济社会加快转型，人们的保险需求亦会更趋于理性和多元化，保险门店作为一种可信度高、人文化的销售渠道，必将如雨后春笋般兴起。