借力移动支付平台 变革保险营销模式

    随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，移动支付业务正步入高速发展期。根据央行2013年第三季度支付体系运行总体情况显示，移动支付业务保持着高位增长态势，共发生业务近5亿笔，金额2.9万亿元，同比分别增长300.97%和490.20%。移动支付平台的迅猛发展，吸引了包括金融机构、电信运营商和第三方支付企业在内的众多行业参与角逐。移动支付灵活性高、覆盖面广、信息反馈量大，应当成为保险公司开展营销、展业活动的一个重要环节。
 
    国内外移动支付平台现状
 
    按照完成支付所依托的技术条件，移动支付可以分为近场支付和远程支付。
 
    近场支付NFC（Near Field Communication）是指消费者在购买商品和服务时，即时通过手机向商家进行支付，支付的处理在现场进行，并且在线下进行，不需要使用移动网络，而是使用手机射频（NFC）、红外、蓝牙等通道，实现与自动售货机以及POS机的本地通信。
 
    谷歌钱包是一款采用近场支付模式的移动支付手机应用。它通过在智能手机和收费终端内植入的NFC芯片完成信用卡信息、折扣券代码等数据交换。谷歌钱包希望可以将驾照、医疗保险卡等各种信息都集中在智能手机内，力图通过智能手机打造从团购折扣、移动支付到购物积分的一站式零售服务。
 
    但是，类似于谷歌钱包的近场支付模式，需要对手机终端有着强大的掌控能力，才能实现对手机植入NFC芯片这一操作。而目前我国运营商定制手机数量较少，水货手机大量流通，手机制造商也不可能为植入NFC芯片买单，自然造成了近场支付模式在中国推行困难。
 
    远程支付（Remote Payment）主要通过移动网络（短信、GPRS等）发送支付指令后，与后台支付系统相连接，进而进行转账、消费等交易。
 
    2009年，美国商人麦克凯尔维因为不接受客户的信用卡支付而谈砸了一笔交易，这促使他与推特创始人之一的多西展开合作，共同开发出一款名为“Square”的移动支付解决方案。Square将磁性读卡器与手机的耳机插孔相连接，将信用卡信息转为音频信号，通过手机应用软件将音频信号转制并加密，发送至Square的后端服务器，经服务器确认后实现交易。此后，Square又推出了Card Case功能，商家能够通过“地理围栏”技术，自动感知进场消费的消费者，当用户需要买单时，只需要调出Square软件中的个人信息，商户确认照片与本人无误后即可完成支付。
 
    Square巧妙地将互联网技术、智能手机和社交网络结合起来，在为消费者提供支付便利的同时，也为商户和消费者间的互动提供了便利。对于商家来说，Square只收取手续费，免去了终端购置费、月费等繁杂、不透明的其他费用，并允许商家提取、分析销售数据，为客户订制信息并实现精准推送。对于消费者来说，则可以通过Square的推送、定位、分享功能接收到真正所需的商品信息。
 
    国内的移动支付业务主要围绕远程支付展开。在移动支付领域的应用中，具有代表性的是天安人寿和中国平安的做法。
 
    天安人寿于2012年6月携手快钱推出了T-PAD服务平台。快钱是国内领先的独立第三方支付企业，旨在为各类企业及个人提供安全、便捷和保密的综合电子支付服务。快钱公司为T-PAD平台提供了“快刷”产品，使该平台成为了移动POS机，可以覆盖远程支付、移动收款、SME收款、P2P付款等多种应用场景。天安人寿的业务员只需带上内装有天安人寿的T-PAD服务平台的平板电脑，然后再随身携带“快刷”的终端，便可以在客户家里完成保单的支付，从而实现移动保险服务。
 
    而作为中国保险行业创新先行者的中国平安，即将于2014年春节前夕推出名为“壹钱包”的移动应用APP。“壹钱包”定位为一款方便手机用户随时随使用支付服务的移动社交应用。“壹钱包”除了电子钱包所具有的财务功能之外，最大的创新就在于其社交功能，平安期望通过该软件的推出，打通公司旗下保险、银行等业务环节。
 
    从移动支付平台挖掘保险营销潜力
 
    首先，保险公司应当利用好客户移动终端上所存在的海量信息，做好大数据处理工作，以期能够进行营销信息的推介服务。比如，一位正在使用移动终端，在实体商店中购买山地自行车、冲锋衣、头盔的客户，是否能够第一时间收到保险公司所推介的意外险产品？一位正在超市使用移动钱包购买奶粉的客户是否能够成为少儿重疾险的潜在客户？保险公司可以借助移动支付的近场支付模式，将保险产品实时推送到正在为相关实体商品买单的客户手中，准确定位目标人群，大幅度提高广告转化率，实现精准营销。
 
    其次，保险公司可以利用移动支付工具，搭建多维度的消费平台，实现保险营销渠道的共享、资源的整合。以平安“壹钱包”为例，作为集团运营的第三方支付产品，“壹钱包”拥有得天独厚的集团资源优势和全面的产品供应以及服务支持。它将集团内保险、银行、证券等领域的服务融为一体，为保险产品在产寿险领域的互动营销提供了便利，同时也实现了集团间客户资源的共享，有效地提升集团交叉互动营销效率。此外，“壹钱包”等移动支付平台为集团化运营的保险公司提供了降低营销成本的可能。
 
    第三，移动支付与社交网络的高度融合，为保险营销的革新创造了机会。移动支付平台处于终端用户和商户之间，履行支付中介的职能。但移动支付平台对终端用户的高覆盖率，使得作为商户的保险公司不得不考虑其对保险产品推广的影响力。“壹钱包”、微信支付等新的移动支付平台将支付与社交网络相结合，缩短了保险产品在社交圈内的推广、购买和支付流程，使保险营销深挖社交网络中的潜在需求成为可能。
 
    最后，移动支付业务的迅猛发展为保险公司开发移动支付安全服务提供了新的思路。移动支付平台带来便利的同时，也带来了许多安全的隐患。个人隐私被侵犯、木马侵入等事件而造成的经济损失等安全问题是用户放弃移动支付平台的主要原因。保险公司若能开发出为移动支付安全提供保障的保险产品，定将成为市场的新宠。作为第一家互联网保险公司——众安在线财产保险股份有限公司，就将经营重点集中于电子商务、移动支付等领域的信用、责任保险。
 
    移动支付为实现线上、线下支付业务的融合发展提供了可能，据三星经济研究院预测，在移动互联网整体爆发的市场状况下，移动支付将进入高速成长期。预计至2016年，移动互联网用户将达到6.9亿，带动移动支付交易规模实现年均81.5%的增速。随着移动互联时代的来临，借力移动支付平台，变革保险营销模式，将成为保险公司新的增长引擎。