复合营销提升保险中介经营效率

　　我国保险产业经济规模已经进入大国之列，但保险密度低下。行业新时期发展战略应当是从市场主导型向客户主导型的深刻转变，以提高客户份额为目标，提高保险密度。随着行业变革，一种新型营销模式——复合营销进入人们的视野。复合营销基于多家产品集合的超市化平台，突破产品“专卖”的局限，针对保险消费者同时具有财产与生命保险保障的需求而为其复合提供相应产品，既是提高消费者保障全面的有效手段，更是提高保险销售效率的重要手段。目前我国专业代理总体供给能力弱小，绝大多数机构集中于非寿险市场。复合营销销售模式的推广，可以通过“产代寿”使行业在规模增长的基础上，优化业务结构并促进一批实力机构走向集团经营。
 
　　深度密度与资产结构
 
　　不匹配
 
　　2010年我国成为世界第二大经济体，以2146.27亿美元的保费规模成为世界第六大保险市场。作为经济保险大国，产业经济的成熟度较西方发达国家仍然存在较大差异，保费收入规模不及美国保费收入规模的1/5。2011年保费收入总额1.43万亿元，保险深度3%，低于世界平均的7%，全球排名40位以后；保险密度171.5美元，不及世界平均（627.3美元）的1/3，全球排名60位以后。
 
　　从我国金融资产结构来看，2011年底我国银行业金融机构资产总额113.3万亿元，占比92%，保险资产总额6万亿元，占比4%。经济的繁荣促进了居民个人金融资产的不断增加，2011年我国城乡居民存款储蓄余额34.36万亿元，为同期保费收入总额的近24倍。一般来讲,一个家庭的保险总额应达到家庭年收入的5到8倍,保费支出控制在家庭年收入的10%以内。在西欧，家庭的个人资产配比往往是银行储蓄、证券和保险各占1/3。
 
　　从我国保险业深度密度赶超世界平均水平的趋势、金融资产结构调整的趋势来看，从个人金融资产的庞大总量及其结构调整的趋势来看，我国保险市场存在巨大潜力。随着中国经济增长及居民生活水平提升，在人口老龄化、社会福利制度改革、医疗保健需求迫切的市场环境下，保险渗透率无疑会进一步提升。《中国保险业发展“十二五”规划纲要》明确目标： 2015年，全国保险保费收入争取达到3万亿元。保险深度达到5%，保险密度达到2100元/人。以增加客户份额提高保险密度，应当作为我国保险行业新时期发展的重要战略。
 
　　提高资源效率
 
　　是行业变革的核心
 
　　保险公司专属营销以及银邮车商兼业代理一直是保险销售的主渠道，其保费贡献度超过70%。自营销制度引入，在行业普遍的市场主导战略下，代理人队伍规模急剧扩张，2002年底 118万人，至2011年底增至335.7万人。行业人均年度保费2005年14.5万元，2010年14.2万元，人均产能长时间没有提高，营销业务规模纯粹依靠人力资源的增长推动。保险业的发展基础和外部环境已发生深刻变化，但长年沿袭的粗放发展模式却没有发生改变。
 
　　保险作为资本密集型和人力密集型行业，近年来，这两个方面的成本都大幅度上升，资本市场的剧烈波动导致投资收益下降，也影响了保险产品和其他金融产品在竞争时的比较优势，保险销售变得困难，影响到增员困难，市场增长放缓。2001年至2010年，保费收入年均增长21.28%，2011年同比负增长1.3%，2012年9月同比增长7.3%。
 
　　近年来，监管新政的密集出台，以传统营销的企业化、兼业代理的专业化、专业中介的规模化为总体目标，促进行业转型升级。但无论何种变革，都将围绕最大限度满足社会公众的保险需求以及最大限度开掘保险购买力资源的目标，双向提高客户资源效率与保险销售效率，以客户为导向进行战略布局，使企业的经营战略重心侧重于客户份额而非仅仅是市场份额。为实现客户份额最大化，企业便需要通过创新营销模式，为客户尽可能多地提供产品与服务。
 
　　从“交叉销售”
 
　　到“复合营销”的创新探索
 
　　保险复合营销，是指针对保险消费者同时具有财产与生命保险保障的需求而为其复合提供相应产品，是一种以市场客户为导向、产品多样化平台为基础，以个人代理销售“超市”化复合销售产寿险产品，以最大程度满足客户财产与生命保障的复合需求，从而最大程度开掘保险购买力资源的营销模式。复合营销基于多家产品集合的“超市”化平台，从而突破了产品“专卖”的局限，既是提高消费者保障全面的有效手段，更是提高保险销售工作效率的重要手段。
 
　　2000年，平安保险在业内率先尝试产寿险联动，对各子公司的销售渠道进行综合开拓，在产、寿险公司之间开展相互代理业务。交叉销售，这种保险集团公司内的各子公司在发展各自的主业的同时，兼顾对方，利用各自营销人员和营销渠道，互相为对方销售保险产品的营销方式，为集团新公司借助老公司的庞大资源实现快速扩张提供了捷径。但各子公司仍执着于本身专属渠道的建设，即便集团内一定程度的交叉销售，仍然摆脱不了产品“专卖”的局限。
 
　　另一种营销模式——复合营销，却在保险营销员与专业代理公司之间自发地进行并形成庞大的“飞单黑市”。撇开其合规性的讨论，这一现象至少说明：一是专业代理公司的产品是多家产品的集合，“超市”的适应性、择优性强的特点，大大降低了销售难度，这是营销员飞单代理产品的主要原因；二是复合营销提高了营销员的展业效率与效益，300万之众的营销员，部分以“寿代产”的复合营销形成专业代理的产险市场（主要是车险）；三是市场具有主动突破体制与机制的局限，自动调节资源朝效率方向流动的功能。
　

　复合营销模式的价值
 
　　与实现基础
 
　　一是最大程度满足社会公众对财产生命保障的复合需求，为提高客户留存率提供了有效手段。研究表明，客户留存率每上升5%，企业获得的客户利润净现值将提高35%-95%，购买企业两件产品的客户，其流失率为55%；而购买过四件产品以上的客户，其流失率几乎为零。
 
　　二是最大程度提高营销员工作效率与降低展业成本，维持销售人才队伍的稳定。复合营销的业务多元化，使销售人员在工作中感到更大的自由度以及责任感，从而提高对工作的满意度、增强对企业的认同感。为了扩大客户份额，销售人员将关注于客户资源的持续开发，重视长期客户关系的建立，重视自身技能的提高。经验丰富的保险代理人更倾向于同能够提供“一站式”服务的金融集团合作，以丰富其销售产品资源。
 
　　三是促进专业代理机构业务规模的迅速扩张以及科学合理业务结构的形成。目前我国专业代理总体供给还十分弱小，2012年上半年代理保费307.44亿元，全国保费贡献度为3.6%，其中财产险保费占比74.53%（车险占比全部代理保费的60%）。行业机构实力马太效应明显，代理业务的寿险保费基本产自几家大规模公司，绝大多数机构市场领域集中于非寿险。复合营销销售模式的推广，可以通过“产代寿”使行业在规模增长的基础上优化业务结构，并促进一批实力机构走向集团经营。
 
　　如何实现复合营销
 
　　虽然中介集团的实践证明了复合营销的卓越效能，但在我国专业代理行业并未得到有效普及。美臣集团董事长阎国顺对复合营销的规律性总结道出了其中的原因：“复合营销，人们很容易看到的终端复合销售的表象，但作为一种能力的实现，建立在集团强大的综合基础能力之上，主要包括综合业务管理能力、产品开发能力、客户管理能力、后援平台支持能力、一专多能复合型人才培养能力。能否实现复合营销，关键不在终端销售人员，而在企业强大的资源整合与协调的基础能力。”
 
　　资源整合与信息管理平台建设。总部要对现有各种资源进行整合,以便于子公司之间共享。建立以信息管理中心为基础的强大后援支持平台,统一规划和建设各子公司的IT分系统，实现一体化的数据集中、电子商务、系统开发和风险管控。为复合营销提供强大的技术支撑。重视呼叫中心的建设。呼叫中心不仅本身就是复合营销的重要渠道，而且为复合营销提供了必要的硬件基础条件。
 
　　要重视产品开发。当前我国保险产品同构率高达90%，并且是普适产品。对专业中介来说，贴近终端客户，更能了解其消费需求，由此需要与供应商共同开发满足小众需求的产品。结合复合营销的特点，加强产、寿险的沟通协作，联手开发融产、寿险多种保障功能于一体的一揽子产品、分散型产险产品和简易型寿险产品，以不断丰富保险产品大超市，服务和满足不同层次客户的需要。
 
　　加强人才培养。实行复合营销，对销售人员及相关培训人员的专业知识和综合素质提出了更高的要求。除了要谙熟产险方面的专业知识以外,还要通晓寿险知识,并且要熟知复合营销的保险产品。各代理公司要加强对高素质人才的引进，全面提升人才的层次，通过统一培训的方法，着力培养一专多能的复合型人才。